為什麼沒有資本額的中小企業、個人工作室，更需要「品牌」？
●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術：看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書，行人出版
大部份講述品牌經營的書籍，都是以大企業的品牌經營為前提構成的。因此應該有不少人認為品牌云云是大企業的事，與中小企業並無任何關係。就連我平日往來的中小企業的社長當中，也只有極少數的人認真思考「品牌」這件事。
品牌論真的只是針對大企業的概念嗎？我並不這麼認為。無論企業規模或業界種類，品牌都是必要的思考環節。
例如，與中小企業社長聊起經營時，總會有「沒辦法找到好員工」等人才招募問題，不過，這其實是公司本身品牌力低落所致。其他如「公司位於鄉下，所以無法持續成長」的想法等，都只是藉口罷了。無論從業界或是規模上
而言，具備品牌力的公司都是很受求職者歡迎的，再春館製藥、倍樂生就是很好的例子。
在過去，地方上的中小企業確實難以找到或保有優秀的人才。儘管企業實際上擁有品牌力，卻苦於無法傳達給求職者，而求職者也無從得知企業的品牌力。然而，如今已是網路普及的資訊化社會，情況也就大不相同。宣傳自家品牌的傲人之處變得容易，向他人進行自我宣傳也大為可行。雖然社會上仍傾向認為中小企業生存不易，但我認為，現在正是跳脫企業規模框架、大舉奮戰的年代。
品牌論並非只是針對大企業的觀點，而是中小企業也能善加活用的邏輯思考。進一步而言，我認為中小企業才更需要如此思維。怎麼說呢？因為企業規模小，所以更容易制定出單一方向主軸。因此，我自己也朝著「將公司或自家商品打造為超強品牌」的方向前進。
當我觀察其他經營者時，總覺得不少人將推出人氣商品、製作暢銷產品當成最重要的事。我自己當然也希望能夠製作出銷量高的商品，但不認為那是最重要的，腦中也沒有時常想著如何做出人氣商品的事，倒是「如何能夠提升品牌價值」，才是我時刻思忖的。
我之所以如此思慮，背後有三個理由：
其一，「因為我不是設計師」。
一件商品賣得好不好與設計有很大的關係。而決定設計概念的是設計師。對於我們公司這樣的業者來說，業績來自於每件商品累積出來的銷售額。也就是說，公司業績掌握在設計師手上。這麼一來，優秀的設計師則應該要成為經營者才對。但倘若如此，對於身為經營者的我來說，未免也太過無能為力。
回過頭來想，若是每年的業績只關乎設計優劣的話，對企業來說，應該沒有比這還要更危險的事了。
那麼，身為經營者的我能做些什麼呢？當我思考這件事時，發現消費者在選擇商品時，設計本來就不是唯一的考量條件。例如，我注意到就連自己在選擇電器商品時，總是優先考慮新力牌（SONY）的產品。同樣的道理應該也可套用在自家品牌的商品之上。
與其他競爭商品陳列在同一個賣場時，能夠一開始就處於領先地位，就是所謂的品牌。 所以，身為經營者的我能夠做的，就是將「品牌」這一雙木屐穿在每件商品上。
其二，因為我認為「萬萬不可推出熱銷商品」。
熱銷商品是很危險的。中小企業生產的商品在市面上很暢銷的話，相對來說，對企業本身的衝擊要比大型企業來得劇烈。一旦產品熱賣，伴隨而來的是投入更多設備與人力的擴大政策。受歡迎的程度越是顯著，擴大的速度也就越急遽。接著，當年度的業績也會對隔年帶來沉重的負擔。當然，熱銷的期間長短不一，也許並不會立即對隔年帶來嚴峻考驗。然而熱銷的期間越長，從高峰時的業績往下滑落的幅度也就越大。這一點是很恐怖的。
比起推出暢銷商品，每年穩健並持續地提升百分之幾的營業額，對業者來說才是件好事。
其三，就是比較私人的理由了，因為「我喜歡一點一滴慢慢地累積」。
相較於每年一次定勝負，我選擇給予自己較長的時間規劃、慢慢形塑出品牌，這比較適合我的個性。
世上也有對於社會潮流的變化十分敏感，並針對當下情勢，施展不同策略的經營者。可是我既沒有那般才能，也不偏好那種做法。我所喜愛的，是以
中長期的時間規劃來經營、推展一個品牌。
我相信，持續才會蓄積為力量。
而在塑造品牌時，不可或缺的東西是什麼？創造出絕佳設計的設計師？競爭對手無法模仿的技術？能夠在精華地帶展店的財力？無與倫比的行銷能力？若能夠具備其中一樣都是很大的幫助，都能帶來加分效果。然而，光憑這些還是無法形塑品牌。
打造品牌時所需要的，是那股想要形塑出某種品牌形象的熱情！
缺少這股熱情，就會造成在不同狀況或場合下的判斷失去準則、有所偏移，這麼一來就不能穩定維持公司整體的大方向。
擁有一股想要形塑出某種特定品牌形象的熱情，並滲透到全公司，而每一位員工也以這股熱情為軸心推動各部門的活動。這股熱情化為實體的商品及店
鋪，最終得到顧客的支持——品牌是如此形塑出來的。
當然，光有熱情是無法形塑出品牌的。可是要形塑出一個品牌，端看核心部分是否具備這樣的熱情而定。
我想要以這個條件為前提，然後接著思考形塑品牌的順序。
１釐清公司自身的優勢
首先考慮能做到什麼，又無法做到什麼，也就是進行SWOT 分析。
這裡要特別注意的，是我們自己認為的優勢，很可能事實上是劣勢，反之亦然；而且經常會發生公司內部覺得理所當然，以社會觀點來說卻不盡然的狀況。
所以我認為，在這個階段若能邀請外部專家，以客觀角度審視公司內部狀況，例如設計師或藝術總監參與決策，會是不錯的方法。這些專家不僅擅長造型設計，很多時候也能夠看出一家公司真正的優勢。
２觀察市場的狀態
先利用市場比較工具，將自家商品所瞄準的市場與既有品牌比較，之後再決定商品的定位。 既有品牌密集的場所，表示市場上的競爭激烈；相反地，沒有任何品牌進駐的空白地帶，就表示市場潛力小或是根本沒有市場。
在這裡需要注意的是，以後來之姿加入既有品牌極為密集的場所、希冀一決勝負，其實是一件毫無意義的事。這是大企業的競爭手法，需要的是精準度與財力。
品牌密集，也就是市場已經呈現飽和狀態的地方，並非中小企業的戰場。
重要的是突顯出自家品牌的差異，具備前所未有的特殊性。雖然瞄準在空白地帶經營品牌的同時，可能也會擔心市場極小的可能性。可是，進入品牌市場的空白地帶，其實是非常關鍵的。空白地帶才是中小企業的戰場，這也是品牌差異化的證據。
３描繪品牌的輪廓
將期望自家品牌具備的特質及大致輪廓，以文字或是圖形描繪出來。在這個過程中，重要的反倒是找出「不想帶給顧客的觀感」。
一開始，品牌的輪廓可能還是模糊不清。不過，歸納出絕對行不通或者不能做的事倒是很容易。藉此，期望形塑的品牌特質、相反的質性，會逐漸變得明晰，這麼一來品牌輪廓就會慢慢浮現。
如果能夠踏踏實實地達成以上這些事情，之後自然就會水到渠成了。
●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術：看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書，行人出版
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