為什麼沒有資本額的中小企業、個人工作室,更需要「品牌」?

●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術:看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書,行人出版 

大部份講述品牌經營的書籍,都是以大企業的品牌經營為前提構成的。因此應該有不少人認為品牌云云是大企業的事,與中小企業並無任何關係。就連我平日往來的中小企業的社長當中,也只有極少數的人認真思考「品牌」這件事。

品牌論真的只是針對大企業的概念嗎?我並不這麼認為。無論企業規模或業界種類,品牌都是必要的思考環節。

例如,與中小企業社長聊起經營時,總會有「沒辦法找到好員工」等人才招募問題,不過,這其實是公司本身品牌力低落所致。其他如「公司位於鄉下,所以無法持續成長」的想法等,都只是藉口罷了。無論從業界或是規模上

而言,具備品牌力的公司都是很受求職者歡迎的,再春館製藥、倍樂生就是很好的例子。

在過去,地方上的中小企業確實難以找到或保有優秀的人才。儘管企業實際上擁有品牌力,卻苦於無法傳達給求職者,而求職者也無從得知企業的品牌力。然而,如今已是網路普及的資訊化社會,情況也就大不相同。宣傳自家品牌的傲人之處變得容易,向他人進行自我宣傳也大為可行。雖然社會上仍傾向認為中小企業生存不易,但我認為,現在正是跳脫企業規模框架、大舉奮戰的年代。

品牌論並非只是針對大企業的觀點,而是中小企業也能善加活用的邏輯思考。進一步而言,我認為中小企業才更需要如此思維。怎麼說呢?因為企業規模小,所以更容易制定出單一方向主軸。因此,我自己也朝著「將公司或自家商品打造為超強品牌」的方向前進。

 

當我觀察其他經營者時,總覺得不少人將推出人氣商品、製作暢銷產品當成最重要的事。我自己當然也希望能夠製作出銷量高的商品,但不認為那是最重要的,腦中也沒有時常想著如何做出人氣商品的事,倒是「如何能夠提升品牌價值」,才是我時刻思忖的。

我之所以如此思慮,背後有三個理由:

 

其一,「因為我不是設計師」。

一件商品賣得好不好與設計有很大的關係。而決定設計概念的是設計師。對於我們公司這樣的業者來說,業績來自於每件商品累積出來的銷售額。也就是說,公司業績掌握在設計師手上。這麼一來,優秀的設計師則應該要成為經營者才對。但倘若如此,對於身為經營者的我來說,未免也太過無能為力。

回過頭來想,若是每年的業績只關乎設計優劣的話,對企業來說,應該沒有比這還要更危險的事了。

那麼,身為經營者的我能做些什麼呢?當我思考這件事時,發現消費者在選擇商品時,設計本來就不是唯一的考量條件。例如,我注意到就連自己在選擇電器商品時,總是優先考慮新力牌(SONY)的產品。同樣的道理應該也可套用在自家品牌的商品之上。

與其他競爭商品陳列在同一個賣場時,能夠一開始就處於領先地位,就是所謂的品牌。  所以,身為經營者的我能夠做的,就是將「品牌」這一雙木屐穿在每件商品上。

 

其二,因為我認為「萬萬不可推出熱銷商品」。

熱銷商品是很危險的。中小企業生產的商品在市面上很暢銷的話,相對來說,對企業本身的衝擊要比大型企業來得劇烈。一旦產品熱賣,伴隨而來的是投入更多設備與人力的擴大政策。受歡迎的程度越是顯著,擴大的速度也就越急遽。接著,當年度的業績也會對隔年帶來沉重的負擔。當然,熱銷的期間長短不一,也許並不會立即對隔年帶來嚴峻考驗。然而熱銷的期間越長,從高峰時的業績往下滑落的幅度也就越大。這一點是很恐怖的。

比起推出暢銷商品,每年穩健並持續地提升百分之幾的營業額,對業者來說才是件好事。

 

其三,就是比較私人的理由了,因為「我喜歡一點一滴慢慢地累積」。

相較於每年一次定勝負,我選擇給予自己較長的時間規劃、慢慢形塑出品牌,這比較適合我的個性。

世上也有對於社會潮流的變化十分敏感,並針對當下情勢,施展不同策略的經營者。可是我既沒有那般才能,也不偏好那種做法。我所喜愛的,是以

中長期的時間規劃來經營、推展一個品牌。

我相信,持續才會蓄積為力量。

 

 

而在塑造品牌時,不可或缺的東西是什麼?創造出絕佳設計的設計師?競爭對手無法模仿的技術?能夠在精華地帶展店的財力?無與倫比的行銷能力?若能夠具備其中一樣都是很大的幫助,都能帶來加分效果。然而,光憑這些還是無法形塑品牌。

 

打造品牌時所需要的,是那股想要形塑出某種品牌形象的熱情!

缺少這股熱情,就會造成在不同狀況或場合下的判斷失去準則、有所偏移,這麼一來就不能穩定維持公司整體的大方向。

擁有一股想要形塑出某種特定品牌形象的熱情,並滲透到全公司,而每一位員工也以這股熱情為軸心推動各部門的活動。這股熱情化為實體的商品及店

鋪,最終得到顧客的支持——品牌是如此形塑出來的。

 

當然,光有熱情是無法形塑出品牌的。可是要形塑出一個品牌,端看核心部分是否具備這樣的熱情而定。

我想要以這個條件為前提,然後接著思考形塑品牌的順序。

 

1釐清公司自身的優勢

首先考慮能做到什麼,又無法做到什麼,也就是進行SWOT 分析。

這裡要特別注意的,是我們自己認為的優勢,很可能事實上是劣勢,反之亦然;而且經常會發生公司內部覺得理所當然,以社會觀點來說卻不盡然的狀況。

所以我認為,在這個階段若能邀請外部專家,以客觀角度審視公司內部狀況,例如設計師或藝術總監參與決策,會是不錯的方法。這些專家不僅擅長造型設計,很多時候也能夠看出一家公司真正的優勢。

 

2觀察市場的狀態

先利用市場比較工具,將自家商品所瞄準的市場與既有品牌比較,之後再決定商品的定位。  既有品牌密集的場所,表示市場上的競爭激烈;相反地,沒有任何品牌進駐的空白地帶,就表示市場潛力小或是根本沒有市場。

在這裡需要注意的是,以後來之姿加入既有品牌極為密集的場所、希冀一決勝負,其實是一件毫無意義的事。這是大企業的競爭手法,需要的是精準度與財力。

品牌密集,也就是市場已經呈現飽和狀態的地方,並非中小企業的戰場。

重要的是突顯出自家品牌的差異,具備前所未有的特殊性。雖然瞄準在空白地帶經營品牌的同時,可能也會擔心市場極小的可能性。可是,進入品牌市場的空白地帶,其實是非常關鍵的。空白地帶才是中小企業的戰場,這也是品牌差異化的證據。

 

3描繪品牌的輪廓

將期望自家品牌具備的特質及大致輪廓,以文字或是圖形描繪出來。在這個過程中,重要的反倒是找出「不想帶給顧客的觀感」。

一開始,品牌的輪廓可能還是模糊不清。不過,歸納出絕對行不通或者不能做的事倒是很容易。藉此,期望形塑的品牌特質、相反的質性,會逐漸變得明晰,這麼一來品牌輪廓就會慢慢浮現。

 

如果能夠踏踏實實地達成以上這些事情,之後自然就會水到渠成了。

 

 

●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術:看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書,行人出版

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