世上沒有冷門商品,只有缺少適當的通路

●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術:看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書,行人出版 

 

世上有所謂暢銷商品及冷門商品,可是我從來不覺得有賣不出去的商品。那麼,為什麼會有商品乏人問津呢?答案在於——販賣的場所與販賣的價格不一致。

舉例來說,假設百貨賣場中有一個售價日幣三千元、但根本不受消費者青睞的錢包,若是將價格降為日幣八百元就賣得出去了嗎?以百貨賣場來說,日幣八百元的錢包又太過廉價了,我認為來到百貨公司的客人應該也不會購買。那麼,若是將商品放在郊外購物中心的雜貨店,並以日幣八百元銷售的話,反而可能會賣得很不錯。

若能夠為商品找到合宜的販賣場所,也就是制定適當的通路及價格,就一定賣得出去。但如何決定適合的場所與價格卻是件困難的事,而要逐一摸索每樣商品適合的通路型態,又會因為花上太多人力和時間而不符成本。

一般來說,當販賣已成定局時,比起商品本身,某種程度上已經大致決定好了販賣的場所,商品價格則會依據基本的利益結構、銷售與管銷比來決定,所以基本上單項商品的售價成本比也很難做出大幅度地變更。

所以必須針對既有的通路及價格範圍製作出合適的商品,如果偏移這樣的原則,就會使得商品乏人問津。

 

可是另一方面,制定通路與價格的主導權也有不少時候不在業者身上,依賴外包及代工的業者就是如此,而這會帶來很大的問題。

商品賣得好不好由通路及價格決定,但是制定的主導權卻不在自己身上,掌握自身命運的關鍵反而在其他公司身上,這麼一來會使得獲利不穩,無法對公司作出長期的展望規劃。

因此,業者首先必須確實握有通路及價格的主導權;接著,當下的通路及價格若與期望有所出入,則漸次調整為理想的狀態。採取這兩個步驟是非常重要的。

正因為這兩件事都不是一夕之間就能實現的課題,所以才需要在中長期的時間規劃之下,好好花時間踏實地處理。

實際上,我們公司從一開始就與批發業者有深厚的往來關係,因為批發業者會一次批進一定數量的商品,省去不少出貨手續,對身於業者的我們來說助益頗多。不過最終,我們變得無法控制這些商品會被放在什麼樣的場所銷售,這也就是設計通路的概念。當品牌成長到一定階段後,這種現象就會衍生出問題,所以我們公司花了好幾年,慢慢地結束與批發業者的業務往來。

我回到中川政七商店後,所實行的第一件事就是「增加直營店鋪」。理由在於我所做出的一個結論:中小型的製造業者在達成品牌經營之前,「實行零售」是最實際也最有效的手段。

不僅是我們公司,經營傳統工藝的業者所經手的商品大概都很「瑣碎」。所以如何使消費者正確地理解製造者的企業概念,這件事幾乎可說完全不可能,換句話說,障礙非常高。不過就算是拉近些微的距離也好,若要使消費者能夠了解業者,我們必須自己能控制「零售」,也就是通路的最終出口。

 

 

當然,為了推展零售,需要不少事前準備,那麼「零售」這件事到底能帶來什麼好處呢?

 

1 在品牌經營時,零售店鋪帶來許多與客戶的接觸點。

店鋪不只擁有商品,室內擺設、銷售人員、商品陳列、商店會員卡、購物袋等,這些與客戶的接觸點,比起廣告、雜誌文章等其他方法所帶來的接觸點,要來得壓倒性地多,而且因為這些接觸點都由企業本身控制,也就能更為準確地將製造業者的企業概念傳達給消費者。

 

2 顧客需求回饋能夠持續反應在商品開發企劃上。

製造業者最主要的功能是商品開發,而商品開發的原點是設計靈感。許多外界的刺激(統稱為資訊),有助於催生設計靈感。而每天在店面實際得到的顧客回覆,也就是顧客的需求,對於商品開發是很直接有效的資訊。雖然可能並非全部,但是經過蒐集及分析後,顧客的回饋仍能夠成為有力的資訊。

雖然可能要花上一點時間才看得到獲利結果,不過「藉由店鋪介面直接向顧客傳達企業概念」這一點來看,其實每天都有一點點進展,這是我們不能忘記的。

但當真的決定推動展店時,又該如何做呢?一開始要從哪裡開始著手呢?如果在企業根據地開設店鋪的話,只需要找到合適的物件,並且將其改裝為店面即可。實際上,有不少店面原先即是蓋在企業的土地之上。可是這種做法如果是在不熟悉的地點,就行不通了。

位置選擇也是複雜的課題。首先,店鋪位置大致上可以區分為以下幾種。而因為店鋪種類不同,做法也有所不同。

˙ 路面店鋪

開設路面店鋪的經驗除了奈良本地以外,就只有前述的遊中川東京惠比壽店,所以老實說我也不是非常熟稔,基本上就只能委託當地嫻熟店面業務的不動產公司了。

我之所以不喜歡路面店鋪的理由,就在於需要另外具備店鋪開發的專業知識和技術。擁有豐富展店經驗與實績的企業,本來就握有很多不動產資訊,而且對於展店位置也有自己一套判斷基準。這麼一來才剛要推行零售業務的中小企業,在資訊面上就落居不利的地位。雖然擁有幾家店鋪之後,就會接到傳真告知店面不動產資訊,不過傳真過來的大多是沒有人要租賃、次等的房屋物件,通常好的物件在登上傳真廣告前,就已經先被預訂了。

路面店鋪的集客力與店鋪位置有舉足輕重的關係。如果位置錯誤的話,不管付出多少努力去改善店鋪營運狀況,也很難收到明顯的成效。因此,從「為了經營店鋪,所必須累積的相關知識」,這個角度來看,我不建議在位置不佳的地點展店。

東京以外地區的製造業者常會將進軍東京的第一家店開在馬路邊,雖然能夠有效形成針對商業市場的展示空間(showroom),但就針對消費者所做的品牌經營據點來說,卻不會帶來直接效益。

˙ 百貨公司

我們公司的商品在百貨公司進行的販售模式,大致上如次頁圖表所示。

我所指的零售業務,即擁有店鋪,在這段指的是「進駐百貨設櫃」的意思。而理所當然地,進駐百貨通路的方法除了被動地等百貨公司邀約、探詢之外,另外就是主動向百貨公司提出設櫃需求。

既有百貨公司的狀況,是只有在樓層改裝或原有進駐廠商結束營業的情形下,才會有多餘的樓層空間,除此之外,新廠商很難有進駐機會。所以業者必須經常提供資訊給百貨公司的負責員工,(大部份是商品部門),這一點也可套用在全新開張的百貨公司上。

至於還默默無名的業者,可能會收到特賣設櫃的邀約以提升知名度。參與特賣會與經營進駐設櫃所要求的條件雖然有所不同,但特賣會是進入百貨通路的第一步,因而有必要參與,而且特賣會上總意外地能夠創造佳績。但是也必須注意最終目的在於進駐設櫃,千萬不要忘記這一點而成為專門參加特賣會的廠商。

順帶一提,百貨公司通常不搭配銷售人員,而是採取只批進商品來販賣的模式,這種情況下,很多時候都附帶「未售出,可退貨」的批貨條件。也就是說,出貨之後商品還有被退回的可能性,這是百貨公司為了降低風險所採取的方法。如果放大審視可能發生的問題,就會發現這種模式會造成銷售方不擔保風險,也就是誰都不會認真販售,所以我們公司現在就不採取這樣的販售型態。

我們公司在各種層面來說也都還在摸索階段,最重要的是將心力放在「將企業概念傳遞送達至最末端的顧客」,在這個大前提之下,配合公司及品牌的發展階段,選擇適當的通路。

 

 

●本文轉載自《中川政七商店的品牌打造術:看一家小店如何讓日本企業競相膜拜》一書,行人出版

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